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易车网董事长兼CEO李斌:汽车电商的现状与未来

    发表时间:2020-02-20

3月6日,由艾瑞咨询集团和 上海国际汽车城合作举办的首届“上海汽车电子商务发展论坛”在上海市安亭镇召开,借助安亭雄厚的汽车产业优势和行业资源,联合汽车企业及电商企业共谋汽车 电商领域的战略发展!参会者将共同讨论关于汽车电商对于汽车产业的前、中、后市场是填补,还是共赢;汽车产业的电子商务生态圈如何改进和完善等热点话题。

以下是易车网董事长兼CEO李斌在本次大会的演讲实录:

(图为易车网董事长兼CEO李斌)

李斌:非 常高兴能够有这样的机会能够和大家做一个交流。安亭确实是个好地方,嘉定是非常棒的一个区。我们因为是做汽车的,一直都对安亭非常向往,不光是这边有非常 重要的汽车整车制造基地,还有F1的赛场,去年8月份,我们公司整个高管团队在这边做了一个赛车的F1训练,挺有意思,让我印象深刻。

刚刚听嘉定区谈主任讲,上海40%的互联网B2B发货是从嘉定这边发出去的,而且我也知道,京东非常重要的基地也是在嘉定这边。互联网和汽车的结合,不从 嘉定开始,不从安亭开始,确实是没有道理的。所以非常高兴来参加这样一个会,也非常高兴通过嘉定和安亭这样一个平台,能够跟大家进行交流。

我今天,跟大家分享的主题是我自己,包括我们公司,对于整个汽车电商现状以及未来的思考。

我想今天这么多人来这里参会,我想大家跟我一样,关于这个事情有非常非常多的思考,也有很多的疑惑。

首先什么是汽车电商?对于这个定义,可能每个人的定义都不太一样。我看在座今天来的差不多有四百人,可能就会有四百个定义。

我经常讲,你说的汽车电商和我说的汽车电商是一样的吗?如果说汽车电商只是说我在网上,填了一个预定单有人给我打电话,然后我去经销商那儿买车,这件事 情2000年我们就在干了;如果说我在网上把车钱都交了,然后车就开到我们家来了,这个事情似乎得等中国人富到基本上一个月的工资就能买一辆车,差不多达 到这样的水平。我觉得这个任务还很遥远。

你会发现,汽车电商,大家定义的东西真的完全不一样,狭义的和广义的涵盖度非常大,就像你五万块可以买一辆汽车,三万可以买一辆汽车,三千万也可以买一辆汽车,大概是这么大的差距。

但有一天每个人看到的,互联网确实是在非常深刻的改变汽车产业。我从自己亲身相关的事情,跟大家分享一些我自己的体验。

2000年的时候我们做汽车网站,当时我们抱着非常初级的梦想,因为我自己96年就在做互联网,2000年的时候我在想汽车一定会越来越多,互联网会越 来越重要,那么汽车互联网一定没问题,但没想到我一共做了十四年还是不叫汽车互联网、什么叫汽车电子商务?当然从一些商业的角度来讲,我们似乎已经有一定 的阶段性的成功,但对整个产业的一些影响,我们也看到有很多做的已经非常不错。

当然这是一个已经被说烂了的话题,就是Tesla,我自己也是最早在中国定Tesla的用户,前段时间他们发布号称比较公平的价格,事实上还是很贵,但我就在重视地看,它整个购车的过程。

有两点对于我来说印象非常深刻的。第一个它的价格说是这么多就是这么多,你真的不用去担心讨价还价的问题。虽然我们每个人在买车的过程中,定价车到底值 多少钱是件很痛苦的事。有很多时候朋友问我这车值多少钱?我自己也搞不清楚,我们有一个汽车报价大全,基本上算是很准,但也不保证你到店里这个价格就是这 个,因为这个跟整个汽车销售的体系是有关系的,跟厂家跟对经销商的考核体系,包括每个经销商都有自己财务方面的考量,跟这个体系也有关系的。但是 Tesla不用,说是多少钱就是多少钱,你也不用讨价还价,这点对于消费者来说非常重要,消费者不是说这个车到底值多少钱?其实没关系,但如果我买同样的 车,比如说我比谈主任多花一千块我就感觉很不爽,这个是很不爽的。但是Tesla没有这个问题,因为它的定价真的很固定。

另外,公布定 价以后,发一个用户名和帐号给我,我在上面选颜色、配置,七七八八的,到最后多花很多钱,根本就不是他所说的那个价格,其实要贵很多。其实这个过程也挺好 的,给你一天时间,你如果这一天时间以后你不改我就按照这个下单了,你收到的就是这个车了。但如果你反悔的话,也没办法,他在中国收的是25万的定金,真 的这个车就是你的了,这是非常严肃的契约,是通过网上进行的,但其实我后来有点后悔,但我选完了就确定了,我也没办法,就不再找他们改来改去,似乎这个流 程也还没有开放。

这两点是真正能够打动用户心灵的东西,我不需要跟你讨价还价。我整个定购的过程,不需要去4S店,我在家里网上就做完了。这个确确实实是从互联网的思维去颠覆了汽车产业。

Tesla去年卖了两万两三千辆,也就是说它只卖了通用2.5%的车,但市值是它的一半。但不能说它的市值,我没法评价它现在的市值是合理还是不合理,这就是资本市场和整个业界对它的期待。

还有前两天,苹果发布了Carplay,从法拉利、沃尔沃,接下来很多汽车都会跟进,苹果从车内信息系统的角度介入,确实也很酷,这张图是它的概念化的,比真车配的图要概念化,真车配的图还没这么酷,可能是车还配不上这个东西。确确实实不管是苹果还是Google,包括一些厂商越来越认识到把汽车连上网是必须要做的一件事情。

当然大家也在评论去年双11怎么样,我们从易车网的角度来说交了不错的答卷。我们这个双11,给参加合作的经销商一共带动了超过9万的预定单,我们比较 难最后跟踪到底多少成交,但这个也确确实实超过了我们的期待,因为毕竟是一部分的经销商参与,而且在当天还有额外十几个定单是给经销商带过去。如果从预定 单来讲,我们确实已经达到了比较高的高度。

去年四季度,我们易车网的经销商营销服务平台能够给整个经销商带动超过1100万的销售线 索,我们一直说销售线索是评估汽车网站最重要的一个指标。为什么这么讲呢?我们看美国最大的汽车网站一天的UV就是一百万,一年能贡献十个亿美金的收入。 中国的话,艾瑞的数字第十名排名下来一个月是小三千万。事实上中国的汽车网站,现在还是非常初级的资讯类的网站,用户其实它的品质度不是那么的高。我们可 以算一个帐,一年卖一千八百辆的乘用车,每天五万人买车,即将买车的人,一个人看三十天,加上自己的亲戚朋友,真的买车的环节的话,有一天逻辑上来 讲,150万的UV就能够把全国所有要买车的人Cover,中国汽车网站 的流量很多都超过了这个数字。我们一直关注一个事情,什么是有价值的流量,易车网从04年开始我们就关心这些东西,我们和很多平台的网站合作,我们自己网 站的定位更多,包括我们的App,更多的服务那些即将买车的用户,这点上我们的数字,也是艾瑞的数字,我们是接近于竞争对手两倍,这也是为什么全国 13000多家经销商和我们合作,而且得到了经销商很好的认可。这也是易车网背后的商业逻辑。

说到汽车电商,现在大家可能关注的是整车 新车的电商,事实上我有点观点不太一样,从一个大的行业来看,汽车电商其实已经不是一个萌芽阶段了,像刚刚艾瑞的数字,预计2014年汽车用品在线销售 250亿人民币的规模,其实是非常非常大的规模。你在淘宝、天猫、京东上买汽车用品,已经是非常大的销售。当然,在二手车方面,像优信拍做二手车拍卖的公 司,充分利用互联网的手段,是非常高效的,而且成交的数字每个月在快速增长,我觉得其实已经是在彻底改变了这个行业。

汽车服务方面,也有非常非常多的O2O模式的创新,像杨总,也是我多年的老朋友,他也做创业,做这方面的尝试。非常多的公司做这方面的创新,我相信将来一定会有很多机会出来,因为很多汽车服务,散乱差能够被互联网颠覆。

还有在线买保险,直销车险的事情,其实平安这样的公司利用网销、电销已经做出非常好的业绩。当然还有车联网讨论的也非常多。

在这些领域,最后,其实反而最难走的是整车的所谓的电子商务。整车电子商务这块,我们看到很多品牌电商都在做尝试,很多平台就像我们这样的平台也在做尝 试。但大家似乎都还没有找到特别清晰的路径,到底应该怎么样?我想,二手车的用品保险等等这些似乎路径都比较清晰了,服务还是在创新,似乎比较难回答的, 是整车的电子商务。

整车电商的问题在哪儿?刚才有提到过,我认为技术从来不是问题,如果只是要开通一个网站,说在网上我直接要卖车这件 事本身,如果哪个厂家要做,一百万包给我们就可以,这从来不是问题,在网上开一个网站,接受一个定金然后去卖车,然后把这个车提交到用户的手上,这件事情 从技术上来讲,2000年我们就能做到,这根本不是问题。但背后真正的是整个行业即有的利益格局,即有的商业逻辑,可能和这个东西是相背的。

下面我要分享的内容重点讲一下我们对于新车的电商、整车的电商这样的看法,因为我看到很多分论坛别的方面讲的很透彻,而且也不是我们易车网关注的对象。

新车电商我们分为两大类,一个就是品牌的电商,一个就是平台的电商。简单来说,品牌的电商就是汽车品牌自己来做电商。平台电商就是易车网这样的或者是天 猫、京东这样的平台做电商,两个视角来看我们对于未来的判断。首先看看品牌电商的发展趋势,现在大家经常会看到这样那样的标题,但我想很不幸,现在的阶 段,真的都是一个概念营销的阶段。

09年GM花了非常大的声势号称在eBay上 卖车,后来就悄无声息。2010年Smart在淘宝上搞团购,但很不幸现在还没看到它在天猫上卖。2010年吉利在天猫上开了旗舰店,当然根据对外的数 字,去年有不到1%的车是在天猫上交了定金出去的。但这个里面到底多少,是线下交了定金,还是线下已经要买来线上弄的?我们也不太清楚。我们看到现在的汽 车品牌的电商有点为了做电商而做电商,总体来说别人都在搞了我也赶紧搞,但事实来讲,我认为是一个噱头。而且它的产品也是很常规的车型,也不是一个常态, 也没有带来销售的增量,关键是没有提升运营的效率,整个的运营效率并没有提升,有的时候还增加环节,变得比较扯淡。用户也没有得到更好的购车体验,从用户 端来讲,我也不是说我真的不用去店里看了,我在家里钱交完,车就开到我家楼下,没有这么好的购车体验。这样的电商只能是非常初级的阶段、概念炒作的阶段、 噱头营销的阶段,没有真正思考为什么做这个事情,是不是战略上的事情。

即使不改变现有的营销体系格局,品牌也可以做很多电商的。我想第 二阶段,会有一些厂商,去基于现有的服务网络去做厂商的直销。这点,我其实跟很多厂商也做过讨论,很多人也已经认识到这点,他们也在思考一些真正核心的问 题,我不是说跟风,我不是做概念。为什么我要做这么看起来比较那个什么的定义?其实逻辑上来讲,Tesla这样的公司,是不需要经销商网络的,你让现在一 个已经卖上百万辆,几十万辆的汽车品牌,现在重新卖车,不要现有的经销商我觉得你换成他,你也很难决策。

我们看到宝马I3在欧洲想搞直 销,现在它很强硬想要搞,当然受到很多经销商的抵抗,这是很自然的事情,但有一些厂家似乎决定真正做这个事。也许第二阶段的模式,我们把它总结几个点,第 一,一定是厂商直销了,但它的服务是依托于现有的经销商体系,包括交车、售后服务,它依托于现有的经销商体系。但我认为它一定是I3这样,不是原来的那些 车型,会有新的车型、专供的车型在网上做,而且一定是按订单销售的模式,如果不是按订单销售的模式,谁来给你压库存。传统的分销模式,其实经销商干的活很 大的程度上来讲,都是银行该干的活,把车进过来,我拿返点,也许这样的模式,一定是订单销售的模式。但在中国这点有挑战,因为中国人我很难理解,为什么有 的人愿意加价,只是为了提前两三个月拿到这辆车,中国的消费者很多时候非常不理性,我就觉得很难理解。我加五万块为了提前一点拿到车,虽然这个有点挑战。

但这个模式,第二阶段汽车厂商他的挑战是什么?第一个跟现有体系的博弈,经销商和现有的体系博弈。很重要一点就是欠缺明星车型,如果你是汽车厂商的老总 你会把最畅销、最明星的车这么卖吗?不会的,一般是拿一些滞销车型或者没有什么出路的车型或者新的车型这么卖,但这个很容易自振不成功,因为这样的车型经 常就会没效果,没效果的话就说这个事情搞不了,这是真正的挑战。但不管怎么样,我认为这个发展一定会做的,因为这是一个趋势。不管有怎样的挑战,我相信很 多厂商会克服的,2018年会有10%的车是厂商绕过经销商直接销售出去的,这是我们的一个预测。

最终极的目标,是互联网思维的汽车品 牌,就像我们前面所说的Tesla这样的,首先这个用户不简单地说,我们在易车网内部是说品牌3.0的阶段。用户真正这样进来,不是花五年的时间我先做一 个预售,造出来车研发出来,用户就接受。从研发到生产整个的环节必须要进行非常大的变革,也许将来一辆车不是五年的时间就研发出来,而是两年时间就研发出 来。这对于供应链的管理,效率有非常大的挑战。但C2B模式的研发和生产,会是整个第三阶段汽车品牌电商的基础,完全订单模式的直销,有可能会有销售与服 务的垂直一体化。也许汽车厂商到了这一天,可能连服务也是自己干了,不光是销售,可能是销售和服务的垂直一体化。就像是苹果直接通过自己卖,它的一个单店 的营收几十亿人民币,如果你去它的店把手机给他,就像是小米,十分钟修不好就给你新手机。将来汽车厂商可能会实现销售与服务的垂直一体化,那经销商怎么 办?确实比较难办。但这个过程确实是比较漫长,不会那么快。

但这里面的问题就来了,传统的汽车厂商有多少适应这样的转型呢?我认为很 难,非常非常难,因为传统的汽车厂商已经是庞然大物,一层层的金字塔的结构,你渴望他做这样的企业文化的变革,还不如重新建一个汽车品牌,所以我认为会有 很多,也不一定是很多,Telsa打开了一个潘多拉的盒子,让大家知道我原来造车没那么神秘,原来不是大家想的那样。当你被媒体包装的不得了,其实不是那 样,原来造车有一百多人敲敲打打,造的车比你跑的车还要好。我们易车网一直资助的项目“大学生方程式”,第一届也是在安亭这里搞的,当时是二十个大学,今 年是八十个大学,那就是每个大学出二十个大学生,从头开始设计制造,一年时间制造设计一辆车然后来跑,跑的也挺快的,去年是在襄樊,德国来了一辆电动车, 嗖嗖地跑,工艺非常精致。

我研究了一个案例,德国有 一个大学的老师,用两百万欧元,用生物化的方式,造出一辆八千欧元的车,然后可量产的。所以将来确实会出现很多互联网思维的全新的汽车品牌,我对于传统品 牌进行这样的架构变革,不是他们的人有问题,他们都是非常优秀的人,但他整个的沉淀就是这样的逻辑,他要进行这样的企业文化和组织架构的变化是非常非常难 的。比如说小米的雷总跟我说,小米在刚创办的时候,每个创始人手机里面要存500个用户的电话,现在他们每天处理十个用户的投诉,咱们汽车厂商的老大们我 想比较难做到这点。传统汽车厂商未来在这样的终极阶段,不光是经销商有挑战,传统汽车厂商也会有挑战。Tesla现在在搞满足50万的大的电池工厂,人家 的雄心还是挺大的,Tesla会鼓励很多别人,对于汽车一窃不通的人来搞,发现车确实没那么难。一百年前,车就可以卖一千万辆,似乎也没那么高深,当然车 是安全的工具有很多技术的含量,但是不是有那么大的壁垒?似乎Tesla全都打破了汽车厂商三个阶段,第一个阶段是概念营销,很不幸现在大部分是这样;第 二个阶段会有很多的汽车厂商依托于现有的服务体系做直销;第三个阶段就是用互联网思维去塑造全新的汽车品牌。

平台电商像易车网、天猫汽 车这样的,我们的价值未来在哪里?我觉得从价值的角度来讲,毋庸置疑,我们还是对自己的很多方面的能力非常有信心的。从企业的角度来讲,我们有非常高效的 集客平台,因为我们有用户,不管你用什么方式做,你都有用户、都有流量入口,这点我们还是非常自信的;另外,从用户的角度来讲,哪怕最终所有的车都是在网 上可以买的,总要有一个集中的地方去做比较和选择,简化他的决策过程,这也是没有问题,我们也是OK的;关键一点,平台电商和品牌电商是完全不竞争的,我 个人也投资了一个项目,参与了,我认为传统的企业往互联网转型最成功的就是海尔电商,因为我也是他们的董事会股东。我们也在天猫上卖,也在京东上卖,我们 也有自己的网站,所以平台电商和品牌电商不存在竞争关系,不存在谁要取代谁,因为大家的重点和愿景完全不一样。

在这里面,有时候大家会 比,易车网和比如说天猫汽车这样的平台之间,综合的电商平台比,易车网的优势在哪儿?我们当然觉得,可能这个跟卖衣服真的不太一样,我们认为在垂直网站这 块,垂直的细分网站比综合的电商平台更有优势。主要是因为我们有更多的精准用户。去年我们和汽车之家在双11的时候还没有太多发力,我们做的各方面的数字 效果都超过了大家的预期。用户体验和专业性,这些方面就像门户网站的汽车频道被垂直网站超过,因为凡事都要做的专业。易车网有一万多经销商的合作,几百个 城市再开展业务,几千名员工,我们当然会比别人做的好,我们也不笨,当然比几十人上百人做的专业,这也不用想了,这种服务肯定更深入。假设我们人比他们笨 一点点,但我们的服务做的更深、更专业。关键易车网我们从来都是开放的思维,我们跟很多平台本身也有合作,包括去年双12和淘宝的合作,今年也会和一些电 商平台有合作。

最近业内人士比较关心True Car,我在美国的时候基本上被他的广告轰炸的头晕死了,广播上有它的广告,电视上也是它的广告。不要多付钱,意思就是你不会被骗,但他的车也未必真便 宜。它的重点就是对于用户给你的价就是这个价,你到店里去买,不需要再讨价还价,便宜一点贵一点就这样了。他其实就是解决了这个问题,他大概有七千家经销 商合作。对于经销商来讲,它按成交收费,就是说一辆车,你收299美金,卖掉一辆车,299美金。对于经销商来说也简化了流程,从现在经销商来说他的管理 能力、管理效率,让他来管理那么多的销售线索确实也勉为其难。我们现在也碰到了头疼的问题,我们给经销商销售线索,经销商不处理不打电话,这样反过来来说 也是对于我们的用户体验的破坏。但他就把这样的希望简单直接的用户抓到手上,再分给经销商,去年他号称卖了40万辆车的成交,但营收角度来说也不是什么不 得了的数字,但它确确实实是让很多人在研究这个东西。

但这个背后,它能够让我们看到一些未来的方向。这些方向是什么?第一个建立按成交付费的商业模式,这个不管是按效果付费还是按成交付费,这点是很重要的。对于经销商也好、对于用户也好,把这个过程尽可能的简化。

第二点,我们未来的掌握,我们必须要加大服务在这里面的元素,更深入的去介绍销售过程,真正提升用户体验。2000年,易车网成立的时候,我当时的演讲 题目是电子商务就是服务。现在来想,这个还是有价值的,电子商务之所以能够迅速普及,去这么深刻的改变这个行业、改变这个社会,最重要的是它真的给用户带 来了更好的体验,这个体验不是说,我在网站买东西的体验而是整个全流程的体验,如果我们不能深入介绍这个销售过程,去提升这个体验,基本上你也是纸上谈兵 的事情。

最后一点,未来你不要True Car,很简单的网站,它在背后在大数据方面的应用和挖掘,是非常非常高效的,是投入非常多的,才能够有30%的转化率。这样高效的转化率,就是True Car给用户带来更好的用户体验很重要的原因。这中间我们和他们的团队有很多的交流,他们在这方面的投入非常大。我们通过这个也可以展望在平台做整车的电 商,未来发力的点。

当然在中国,有时候,稍稍复杂一 点,中国的用户因为不同层次的用户要求都完全不一样。我们既要满足简单直接的这种导向的用户,也要满足那些小白用户,所以有的时候就会感觉到有点首尾难以 兼顾。不管怎样对于整车电商的尝试、摸索和探索,是易车一直以来思考的东西。我们在2000年,是中国最早的一批汽车网站,现在活下来的,确实我们也见过 很多网站生生死死;2004年我们是最早推出来经销商会员车E通这样的模式;前几年,我们也是第一个在美国上市的汽车网络;现在营收角度来讲,我们仍然是 汽车网站里面营收最大的网络公司,整个探索方面我们也希望继续走在这个行业的前列。

非常感谢这样的交流的机会,谢谢大家。